Bessere Strategien dank der SWOT Analyse – mit kostenloser Vorlage

Die SWOT Analyse ist ein gängiges Instrument zur Positionsbestimmung und strategischen Planung. Der Begriff SWOT ist ein englisches Akronym und steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken/Bedrohungen).

Das Instrument basiert auf der Gegenüberstellung von unternehmensinternen Stärken und Schwächen sowie unternehmensexternen Chancen und Risiken. Durch die gewonnenen Erkenntnisse können Sie, die Marktposition Ihres Unternehmens besser einschätzen, Handlungsoptionen herleiten und Strategien formulieren. Indem Sie sich und Ihre Konkurrenz unter den Gesichtspunkten einer SWOT-Analyse betrachten, können Strategien entstehen, die den entscheidenden Unterschied zur Konkurrenz ausmachen. Zur Überprüfung und Anpassung der Strategie, ist es empfehlenswert die SWOT-Analyse in regelmäßigen Abständen zu wiederholen.

Eine SWOT-Analyse besteht aus zwei Kernaufgaben:

  • Umweltanalyse (externe Analyse): Chancen und Risiken ergeben sich aus Veränderungen der Umwelt des Unternehmens. Unter dem Begriff Umwelt werden der Markt, sowie technologische, politische, soziale oder ökologische Rahmenbedingung zusammengefasst. Die Chancen und Risiken werden aus der Beobachtung oder der Antizipation dieser Veränderungen abgeleitet. Das Ziel ist es Chancen zu nutzen, während Risiken reduziert werden sollen.
  • Unternehmensanalyse (interne Analyse): Bei Stärken und Schwächen handelt es sich um Eigenschaften des Unternehmens selbst. Da diese im Rahmen einer Selbstbeobachtung definiert werden, wird in diesem Zusammenhang auch von einer Inweltanalyse gesprochen. Das Ziel ist der Ausbau von Stärken und der Abbau von Schwächen.

Das Konzept die eigenen Stärken und Schwächen sowie die Umwelt zu analysieren existiert schon lange. Darauf aufbauend wurde die SWOT-Analyse in den 1960er-Jahren an der Harvard Business School speziell zur Anwendung in Unternehmen entwickelt. Heute gehört die SWOT Analyse zu den weltweit beliebtesten Methoden und ist aus dem Marketing sowie auch der Managementlehre nicht mehr wegzudenken. Die SWOT Analyse wird sowohl von klassischen Unternehmen, als auch von Non-Profit Organisationen und Behörden angewendet.

Image

Anwendung – Wie funktioniert die SWOT-Analyse?

Um Sie bei den nächsten Schritten Ihrer Unternehmensentwicklung zu unterstützen, bieten wir Ihnen eine kostenlose Vorlage für die SWOT Analyse. Die Durchführung der SWOT-Analyse findet meistens in einer kleinen Gruppe von zwei bis sechs Personen auf der Führungsebene statt. Je mehr Abteilungen in die Analyse eingebunden werden, desto objektiver und detaillierter wird das Ergebnis. Versuchen die untenstehenden Fragen zu beantworten, um Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken zu identifizieren. Dabei resultieren Stärken und Schwächen aus unternehmensinternen Faktoren, während Chancen und Risiken aus externen Faktoren resultieren.

Interne Faktoren
Was sind die Stärken Ihres Unternehmens?

  • Welches Alleinstellungsmerkmal hat Ihr Unternehmen?
  • Worin sehen Ihre Kunden Ihre Stärken?
  • Über welche einzigartigen oder besonders günstigsten Ressourcen verfügen Sie?
  • Wo sehen Wettbewerber Ihre Stärken?
  • Worauf können Sie stolz sein?
  • Welche Vorteile ergeben sich auf der finanziellen Situation Ihres Unternehmens?
  • Was motiviert Sie und ihre Beschäftigten?

Was sind die Schwächen Ihres Unternehmens?

  • An welchen Stellen sehen Sie selbst Verbesserungsbedarf?
  • In welchen Bereichen ist ihr Unternehmen dem Wettbewerb unterlegen?
  • Welche Hindernisse blockieren optimale Prozessabläufe?
  • Warum gehen Aufträge verloren?
  • Welche Schwächen werden von außen an das Unternehmen herangetragen?
  • Welche Schwächen haben in der Vergangenheit zu Misserfolg geführt?

Externe Faktoren

Welche Chancen sehen Sie für Ihr Unternehmen?

  • Von welchen aktuellen Trends oder technologischen Veränderungen kann Ihr Unternehmen profitieren?
  • Welche gesetzlichen oder regulatorischen Veränderungen können positive Auswirkung auf Ihr Unternehmen haben?
  • Welche gesellschaftlichen Entwicklungen beeinflussen das Unternehmen positiv?
  • Welche Optimierungsmöglichkeiten gibt es?
  • Gibt es Entwicklungen in Ihrer Lieferanten- oder Absatzstrukturen von denen Sie profitieren können?
  • Welche lokalen Ereignisse sind von Interesse und bieten Ihnen Chancen?

Welche Risiken sehen Sie für Ihr Unternehmen?

  • Welche aktuellen Marktveränderungen können Ihr Unternehmen beeinträchtigen?
  • Welche Hindernisse bzw. Risiken stehen der weiteren Unternehmensentwicklung im Weg?
  • In welcher Form kann der Wettbewerb ein Risiko für Ihr Unternehmen darstellen?
  • Welche gesetzlichen oder regulatorischen Veränderungen können Ihr Unternehmen beeinträchtigen?
  • Welche Risiken ergeben sich aus der finanziellen Unternehmenssituation?

Strategien und Handlungen

Nachdem Sie ihre Antworten in die entsprechenden Felder eingetragen haben, ist es Zeit sich über konkrete Strategien und Handlungsoptionen klar zu werden. Vorher sollten Sie die einzelnen Aspekte nach Relevanz einstufen. Mit einem Wertesystem von 1-10 können Sie den jeweiligen Punkten eine entsprechende Gewichtung zuschreiben. Diese Priorisierung erleichtert die Realisierung der Strategien.

Die SWOT-Analyse bietet unterschiedliche Ansätze zur Strategiefindung. Sie können die internen Stärken fördern, Schwächen reduzieren, Risiken eindämmen oder Chancen wahrnehmen. Sie können die Strategien auch kombinieren. Für welche Strategie sie sich entscheiden, ist Ihnen überlassen:

Eine Option stellt die Stärken-Chancen-Strategie dar. Dabei sollen besonders die Chancen ergriffen werden, dessen Realisierung von den Stärken des Unternehmens profitieren.

Die Schwächen-Chancen-Strategie zielt darauf ab, Schwächen zu Stärken zu entwickeln. Der Abbau interner Schwächen ermöglicht dem Unternehmen neue Chancen effizienter nutzen zu können.

Die Stärken-Risiken-Strategie ist darauf ausgerichtet, die internen Stärken derart zu nutzen, dass die Gefahren der Umwelt abgewehrt werden können.

Die letzte Kombination ist die Schwächen-Risiken-Strategie. Diese dient primär zur Schadensbegrenzung. Wenn Schwächen und Risiken aufeinandertreffen kann der Schaden für das Unternehmen besonders groß sein. Daher ist es in diesem Fall für die Unternehmensführung besonders wichtig, frühzeitig und vorausschauend Verteidigungsstrategien zu entwickeln.

Klassische Fehler in der Anwendung SWOT-Analyse

Ob die SWOT Analyse erfolgreich abläuft hängt auch davon ab, dass die Durchführung möglichst Fehlerfrei abläuft. Auch folgende klassische Fehler sollten Sie achten:

Unzureichende Differenzierung der einzelnen Kategorien

Manchmal fällt es schwer klar zwischen Stärken und Chancen sowie Schwächen und Risiken zu unterscheiden. Denken Sie daran: Stärken und Schwächen sind interne Faktoren und vom Unternehmen steuer-und beeinflussbar. Chancen und Risiken ergeben sich aus der Umwelt und lassen sich nicht direkt steuern.

Keine klare Zielformulierung

Für die Durchführung einer SWOT-Analyse ist die Formulierung eines Ziels bzw. eines Soll-Zustands essentiell. Es muss allen Beteiligten bewusst sein, was mit der Analyse erreicht werden soll. Wird zu Beginn kein klares Ziel formuliert, sind die Ergebnisse der SWOT-Analyse häufig wenig bis gar nicht aussagekräftig.

Fehlende Priorisierung

Um klare Strategien formulieren zu können, sollten die jeweiligen Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen nach Wichtigkeit geordnet werden. Ohne eine klare Priorisierung der einzelnen Aspekte fällt es deutlich schwerer aus der SWOT Analyse die richtigen Strategien und Maßnahmen abzuleiten.

SWOT-Analyse am Beispiel von Apple

Um ihnen die Möglichkeit zu geben, sich die vorangegangene besser vorstellen zu können, geben wir ihnen ein Beispiel der SWOT Analyse anhand der Apple Inc.:

Image

Stärken

Zu den Stärken des Konzerns lassen sich die Markenbekanntheit und die Hochpreisstrategie zählen. Positive Erfahrungen und ein hoher Bekanntheitsgrad sind die Grundlage für eine Assoziation, die der Kunde mit der Marke verknüpfen kann. Diese wirkt sich positiv auf den Kaufentscheidungsprozess aus. Wer sich bereits eine positive Meinung zu den Produkten machen konnte, wäre eher dazu bereit sich ein Apple-Produkt zu kaufen.

Die hohen Produktpreise suggerieren den Kunden, dass sie ein qualitativ hochwertiges Produkt kaufen. Die hohen Einnahmen, führen zu einer hohen Profitabilität und bieten umfassende Ressourcen für die Weiterentwicklung der Produkte.

Das innovative Image wirkt sich positiv auf die Kundengewinnung aus. In der Vergangenheit war Apple ein Pionier, wenn es darum ging technische Neuerungen zu entwickeln.

Diese technischen Neuerungen haben eine starke Kundenbindung zur Folge. Apple bietet seinen Kunden mit dem großen Sortiment ein “Rundum-sorglos-Paket”. Sobald man sich an ein Produkt und seine Kombinierbarkeit mit anderen Produkten gewöhnt hat, ist eine Umstellung auf andere Anbieter schwierig.

Die Applestores die fast ausschließlich besonders hochwertigen Lagen zu finden sind, tragen neben dem Onlinestore zur hohen Marktreichweite sowie zur Markenbildung des Konzerns bei.

Chancen

Die Distributionspolitik gehört auch zu den Chancen des Konzerns. Der Konzern könnte seinen Umsatz, durch den Verkauf seiner Produkte via Drittanbieter deutlich steigern.

Ein weiterer Vorteil der Marke ist, dass sich neue Produkte gut verkaufen: Durch die starke Kundenbindung und die Kompatibilität der Geräte, können neue Produktlinien, zum Beispiel die Apple Watch oder iTV, leichter vertrieben werden.

Eine Chance ergibt sich aus der technologischen Verbesserung der Produkte. Durch kundenindividuelle Produkte, könnte das Unternehmen besser auf die Wünsche von Kunden eingehen und die Kundenbindung stärken. Bisher haben die Kunden sehr wenig Möglichkeiten, Änderungen an den Geräten vorzunehmen. Bisher sind simple Konfigurationen, wie der Erweiterung des Speicherplatzes nicht möglich.

Schwächen

Zu den Schwächen des Konzerns, gehören auch die hohen Preise. Durch die Hochpreisstrategie gibt es kaum Produkte, für Menschen mit einem kleineren Budget. Mit einem günstigeren Modell, könnte Apple seine Absätze steigern.

Eine weitere Schwäche ist das halboffene Ökosystem. Das Betriebssystem iOS kann nur auf die Produkte von Apple übertragen werden kann und ausschließlich vom Konzern selbst verändert werden kann. Konfigurationen und Änderungen an der Benutzeroberfläche sind nur bedingt möglich.

Obwohl Apple für sein innovatives Image bekannt ist und durch Produkte wie den iPod, iPhone etc. den Markt, der mobilen Endgeräte revolutioniert hat, ist die Hardware der Produkte innerhalb der letzten Produktionszyklen wenig innovativ gewesen. Die meisten Innovationen zeigen sich lediglich in der Benutzeroberfläche und der Kamera, das Betriebssystem wird durch regelmäßige Updates auf allen Geräten aktualisiert.

Risiken

Ein Risiko mit dem sich der Konzern auseinandersetzen muss, ist das opulente Angebot an mobilen Endgeräten, das stets um neue Produkte ergänzt wird. Aufgrund der kurzen Innovationszyklen müssen sie in kürzester Zeit ein neues Produkt entwerfen, dass sich, wenn auch nur leicht, vom Vorgängermodell unterscheidet.

Währenddessen könnte ein anderer Konzern ein völlig neues Produkt auf den Markt bringen und damit erfolgreicher sein. Dieser Marktdurchbruch anderer Konzerne stellt ein Risiko für die Firma da. Hinzu kommen Konzerne, wie Samsung, die bereits gleichwertige Produkte günstiger vertreiben.

Um mithalten zu können werden außergewöhnliche Produkte designt. Damit steigen der Aufwand der Fertigung und die Produktionskosten.

Innerhalb der letzten Jahre wurde Apple von Kunden aus den USA und aus Kanada wegen mangelhafter Produktqualität verklagt. Je mehr Kunden man hat, desto größer ist das Auftreten negativer Kritik.

SWOT-Analyse als Legitimation

Die Quintessenz der SWOT Analyse besteht darin, Stärken Schwächen, Bedrohungen und Chancen zu identifizieren und rationale Strategien aufzustellen. Diese Rationalität könnte auch eingesetzt werden, um den Anschein eines “guten Managements” zu erwecken.

Der amerikanische Organisationspsychologe William H. Starbuck hat festgestellt, dass immer mehr Unternehmen SWOTs als Legitimation für bereits gefällte Entscheidungen anführen würden. Die Analyse findet in umgekehrter Reihenfolge statt, die Sinnhaftigkeit geht verloren. Starbuck sieht in diesem Vorgehen das Problem, dass sich Organisationen nicht genug und vor allem nicht lösungsorientiert verändern würden.

Weitere Anwendungsmöglichkeiten

Mit der SWOT Analyse lassen sich nicht nur Unternehmensstrategien ableiten. Die SWOT Analyse kann auch in kleinerem Maßstab für z.B. einzelne Abteilungen, Prozesse oder Produkte zur Anwendung kommen.

Wenn Sie ihr die externen und internen Faktoren Ihres Erfolgs analysieren und individuelle Strategien entwickeln möchten mit denen sie Krisensituationen erfolgreich meistern, können Sie sich die qmBase SWOT-Analyse Vorlage hier herunterladen.

Um Chancen und Risiken strukturiert zu erfassen und zu bewerten empfehlen wir auch das Chancen- und Risikomanagement von qmBase. Damit haben Sie nicht nur die Möglichkeit die Chancen und Risiken fortlaufend zu überwachen, sondern können diese auch direkt mit den Maßnahmen verknüpfen, die notwendig sind, um Chancen zu nutzen und Risiken abzuwenden. Das Chancen und Risikomanagement hilft Ihnen Ihr Unternehmen gezielt zu lenken und stellt somit die optimale Ergänzung zur SWOT Analyse dar.


Starbuck, William H.: Organizations as Action Generators, S:91-102, in American Sociological Review · August 1983

Share this Post

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.