Die Lösung für sinkende Kundenloyalität

Als Kundenloyalität oder auch Kundentreue bezeichnet man die freiwillige Bindung des Kunden an das Unternehmen. Der Kunde ist mit dem Unternehmen und dem Produkt oder der Dienstleistung sehr zufrieden, obwohl es andere, womöglich bessere Alternativen am Markt gibt.

Kundenloyalität ist für Unternehmen sehr profitabel. Der Aufwand einen Kunden an das Unternehmen zu binden ist geringer, als Neukunden zu gewinnen. Darüber hinaus fungiert er unter Umständen als Marketinginstrument, indem er anderen wohlwollend über die positive Erfahrung mit dem Unternehmen berichtet und so potenzielle Neukunden anwirbt. Außerdem sind zufriedene Bestandskunden, die bereits mit dem Unternehmen vertraut sind, eher dazu bereit weitere Produkte zu kaufen, als Neukunden, die erst überzeugt werden müssen. Die Kommunikation gelingt ebenfalls einfacher,  da man aufgrund der gemeinsamen Historie die Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden besser kennt, leichter versteht und eine Lösung schneller in die Wege leiten kann. Wie dieses Beispiel zeigt, sind Bestandskunden auch eher bereit eine Preiserhöhung zu akzeptieren. 

Treue Kunden sind in den letzten Jahren eine Rarität geworden. Durch die unzähligen Angebote am Markt haben die Kunden stets die Möglichkeit, nach einer Alternative mit besseren Konditionen zu suchen. Die Zeiten, in denen Marken eine Monopolstellung am Markt besitzen, sind zwar nicht vorbei, aber viele Kunden gelingt die Orientierung hin zu besseren Alternativen schneller. Für viele Kunden ist an dieser Stelle der Preis ausschlaggebend. Eine günstigere Alternative ist mit einer einfachen Suche im Internet schnell gefunden. Darüber hinaus sehen Kunden frühere Alleinstellungsmerkmale wie kurze Lieferzeiten, guter Kundenservice und Boni heute als gegeben an. Gefällt Ihnen der Service oder das Preis/Leistungsverhältnis nicht, orientieren Sie sich anderweitig, was in Zeiten des Onlinehandels sehr unkompliziert ist. In diesem Artikel von t3n ist die Rede davon, dass, auch wenn man sein Produkt bei Plattformen wie Amazon anbietet, die Kundenbindungsquote bei 0 Prozent liegt. Die Menge an Alternativen ist schlichtweg zu groß und der Aufwand ein besseres Produkt zu finden ist sehr gering. 

Etablierte Marken, wie Apple haben weniger mit solchen Problemen zu kämpfen. Ihre “Jünger“ oder “Fans“ bleiben der Marke treu, besitzen die Produkte als Statussymbol und Unterstützung Ihrer Persönlichkeit. Die meisten Unternehmen besitzen dieses Potenzial jedoch nicht und sind daher umso mehr auf treue Kunden angewiesen. 

Eine Möglichkeit die Kundenzufriedenheit zu messen, ist der Net Promoter Score. Mit dieser Kennzahl können Sie ermitteln, inwieweit der Kunde bereit ist, Sie weiterzuempfehlen. Die Berechnung läuft wie folgt ab: 

Mit einer Antwort auf eine einfache Skalafrage wie zum Beispiel: “wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke XY einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ gibt der Kunde an, wie hoch die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung ist. Je nach Antwort können Sie Ihre Kunden anschließend den Kategorien Promotoren und Detraktoren zuordnen.

Bei den Promotoren handelt es sich um die Kunden, die auf die oben genannte Frage mit 9 oder 10 geantwortet haben.
Die Detraktoren sind diejenigen Kunden, die auf die Frage eine Wahrscheinlichkeit von 0 bis 6 angeben. Die Kunden, die sich für eine 7 oder 8 als Antwort entschieden haben gelten als Indifferente. Sie gelten als zufrieden, würden Sie aber nicht zwingend weiterempfehlen. Da Sie als neutral wahrgenommen werden, werden Sie in der weiteren Berechnung nicht berücksichtigt.
Anschließend berechnen Sie die Differenz zwischen den Prozentsätzen der Promotoren und der Detraktoren. NPS= Promotoren - Detraktoren.

Die Detraktoren sind diejenigen Kunden, die auf die Frage eine Wahrscheinlichkeit von 0 bis 6 angeben. Die Kunden, die sich für eine 7 oder 8 als Antwort entschieden haben gelten als Indifferente. Sie gelten als zufrieden, würden Sie aber nicht zwingend weiterempfehlen. Da Sie als neutral wahrgenommen werden, werden Sie in der weiteren Berechnung nicht berücksichtigt. 

Anschließend berechnen Sie die Differenz zwischen den Prozentsätzen der Promotoren und der Detraktoren.

NPS= Promotoren - Detraktoren. 

Wenn 50 % Ihrer Kunden auf die Frage mit einer 9 oder 10 geantwortet haben und 20 % mit einer 0 bis 6, ergibt sich daraus Ihr NPS von 30 %. Generell sind bei der Auswertung des NPS alle Antworten im Spektrum von -100 % bis 100 % möglich. Was können Sie mit diesem Ergebnis nun anfangen? 

Der NPS gilt als Richtwert für den Vergleich mit Konkurrenzunternehmen. Auf Plattformen wie zum Beispiel Zenloop können Sie Ihren NPS mit anderen Unternehmen vergleichen. 

Außerdem gibt es Ihnen Aufschluss darüber, welche Kunden Sie kontaktieren sollten, um mehr Informationen über die Unzufriedenheit der Kunden einzuholen. Um die Kundenzufriedenheit zu verbessern, leiten Sie anschließend entsprechende Maßnahmen ein. 

Diese Methode ist zweifelsfrei sehr unkompliziert, auch wenn sich die Frage aufdrängt, wie ehrlich Kunden bei diesem Feedback tatsächlich sind und wie aussagekräftig diese Methode letztendlich ist. Dies sollten Sie bei der Durchführung berücksichtigen und eventuell weitere Methoden zur Berechnung der Kundenzufriedenheit in Erwägung ziehen. 

Es gibt viele Strategien um die Kundenzufriedenheit und so die Kundenloyalität zu erhöhen. Um zu verhindern, dass Kunden Ihr Unternehmen verlassen, können Sie die Erlebnisse der Kunden verbessern. Zum Beispiel kann dies durch ein gutes CRM - Customer Relationship Management geschehen. Mit einem Customer-Relationship-Management, zu Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement werden Strategien zur Verwaltung sämtlicher Beziehungen (potenzieller und bestehender Kunden) und Interaktionen des Unternehmens entwickelt. Das CRM hilft Ihnen mit Ihren Kunden in Verbindung zu bleiben, Prozesse zu optimieren und den Umsatz zu steigern. 

Das übergeordnete Ziel ist es, den Kunden zufriedenzustellen, eine langfristige Kundenbindung aufzubauen und ferner neue Kunden durch seine Referenz zu gewinnen. 

Mit der CRM-Funktion von qmBase werden jedoch nicht nur sämtliche geschäftlichen Beziehungen zu Kunden, Lieferanten und interessierten Parteien abgebildet. Sie können darüber hinaus auch eine Kundenzufriedenheitsanalyse und  Lieferantenbewertungen durchführen. Es ist somit eher als XRM-System (Extended Relationship Management) zu verstehen. Für mehr Informationen klicken Sie hier. 

Ein weiterer Aspekt ist das Reklamationsmanagement, wenn Kunden ein Produkt reklamieren, haben Sie die Möglichkeit das Kundenerlebnis positiv zu beeinflussen. Das Reklamationsmanagement umfasst die Maßnahmen, die von einem Unternehmen bei Beschwerden oder Reklamationen eines Kunden erbracht werden, sowie die Dokumentation dieser. Durch einen kundenorientierten Service und eine effiziente Reklamation kann der Kunde positiv beeinflusst werden. Sie kennen es bestimmt: Lange Wartezeiten in einer Telefonhotline, unfreundliche Mitarbeiter oder eine aufwendige Bürokratie beeinflussen  die Kundenzufriedenheit erheblich. Wie es Ihnen gelingt, Kunden mit einem guten Reklamationsmanagement zu begeistern und Reklamationen als Chance für Ihr Unternehmen zu nutzen, können Sie hier nachlesen. 

Falls Sie  sich direkt über unsere qmBase App Reklamationsmanagement informieren möchten, klicken Sie hier. 

Abseits von Reklamationen oder Beschwerden ist ein guter Kundenservice das Nonplusultra. Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, dass Sie sich mit allen Ihren Anliegen stets an Sie wenden können und versuchen Sie Wartezeiten so gering wie möglich zu halten. Kulanz und Verlässlichkeit sind in der Kundenbindung ein wichtiger Faktor. 

Quellen: 

Thorsten Ebeling, Was ist Kundenloyalität und wie kann ich diese steigern?

Frederick F. Reichheld, Loyalty Rules!: How Today's Leaders Build Lasting Relationships 

Frederick F. Reichheld, Die ultimative Frage: mit dem Net-Promotor-Score zu loyalen Kunden und profitablem Wachstum

Maarten W. Krol, The Net Promoter Score – an asset to patient experience surveys?